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至关重要第一步:跨境进口零售电商应如何选品
 

  黑五源于美国,但2010年亚马逊首次在英国发起黑色星期五促销活动后,它在英国也迅速升温,场面可堪比传统“Boxing Day”促销,打折幅度也很给力。这不仅是跨境电商卖家趁势营销的好时机,也是一年中为数不多采购囤货的最佳机会之一。今年英国黑五预计于北京时间11月25日星期五上午八点(伦敦时间周五凌晨12点)开始,卖家们可通过优匙平台进行海外同价直采。而在这之前,我们先为大家全面剖析跨境进口零售电商选品的原则方法,以帮助各位做出更好的判断选择。

  要做好跨境零售需要有四个方面的能力:选好品、抓用户、供应链、物流。实际上,这五方面的能力,是任何一家做电商的平台需要具备的能力。

  跨境进口零售商品销售的前提是必须有现货,而且必须拥有稳定的货源,而不是等客户下单了才满世界找货。在现货的基础上,建立自己的商品线就是接下来的头等大事了。商品线的设置,就决定了卖家的目标客户群、销售渠道,决定了竞争对手,决定了企业成本,也决定了跨境进口平台(公司)的盈利能力。

  组建商品线时,可以简单参考这样一个比例,规划20%的引流商品,规划20%高利润商品,也就是核心商品,其他是常态商品(补充性SKU),互相配合。

  但面对如此繁多的商品应如何选择呢?这时候就需要看公司或是平台的定位。想做品牌的话,是什么样的品牌?是想做销量,还是想做稳定款和利润款?

  品牌是关键的因素,好的品牌可以带来更多的销量和关注度,甚至还可以带动店铺内其他品牌、单品的销量。所以,不能忽视品牌。若做销量,那肯定是紧盯热门类目和单品。若要稳定款和利润款,可以多关注一些冷门品类和长尾非标单品。

  商品线确定好了,接下来很重要的一点是要了解你的目标客户群,了解他们的消费特点,了解他们喜欢什么样的品牌,以及这些品牌在该市场的占有率,同时也需要了解你的竞争对手是如何布局他们的同类商品线。你的商品是在京东全球购,还是在淘宝全球购,或者是在独立平台上销售。卖家在选品方面就要立足于第三方平台或者独立平台的目标人群的需求以及购物习惯。如京东在3C电子类商品声誉较好;淘宝在服装、食品等优势比较明显。

  另外,你必须了解目标人群的地域差异、性别差异、年龄差异、收入差异等等,例如艾瑞咨询发布的2015年中国用户跨境网购调查报告指出的热衷于海淘的用户有66.6%是男性、31-35岁年龄段人群对母婴用品的需求非常旺盛、海淘客户对用户体验比对价格更加敏感等分析都是选品时必须关注的。

  对于绝大多数进口跨境电商的卖家来说,最难的就是“我要卖什么商品”。销量大的商品,竞争店铺太多;价格高的销量又上不去;太小众长尾的又怕找不到客户,是一个非常头疼的事情。

  实际上,卖家在选品时首先要对自己有清晰的定位,即卖家自身的资源,如果有雄厚的资金就可以大批量采购工厂货品,如果是中小卖家,就尽可能围绕自己熟悉的品类或者有良好货源的品类。

  还有,公司人力资源储备方面是否有优势,比如你要进入母婴类,公司有没有母婴商品的经营经验,公司的主要负责人有没有相关的从业经验,不是说非得要这些经验,但至少试错的几率比较小。

  另外,卖家要从影响买家购买的因素来考虑,即物流速度、价格、服务和质量。因为品类的选择直接决定着价格、物流方式等一系列环节。其中,市场容量、品类在大类目下的市场份额、价格区间、品牌竞争力、成交方向以及品类竞争程度都是需要考虑的关键因素。

  而具体选择何种商品,不同平台上的买家也会有所区别,这与平台的特点及规则有一定关系,比如第三方平台或者是独立平台。一是以供应链见长的“懂”货的电商,他们布局较早,在货品选择、销售上更具优势,这类平台如网易考拉,主做精品;二是以流量见长的企业,这种企业平台的流量很多,可以将用户流量转变为购买力,如京东、淘宝全球购,这类平台的卖家选品广度和深度、宽度都比较大;三是帮助用户做商品发现的企业,哪些商品值得买,哪些商品更具有价值,比如洋码头和小红书,通过社区反馈的需求来精准选品。

  跨境进口零售B2C或者海淘C2C的模式都是以消费者个性化需求为核心。平台卖家是进行供应导向还是需求导向?之前,几乎所有跨境进口电商都存在同样一个情况,就是消费者并不能够去指引这个卖家,而是卖家指引消费者。如何做好选品,其实就是让需求进行导向,消费者需要什么,卖家就需要给什么,而不是我供应什么,然后让消费者自己挑选是否有需要的东西。相反的是,要让消费者从“能买到什么”到“想买到什么”。

  另外,从用户需求的角度看,选品要满足用户对某种效用的需求,比如带来生活方便丶满足虚荣心丶消除痛苦等方面的心理或生理需求。从商品的角度看,选出的商品,即在外观丶质量和价格等方面符合目标用户差异化需求的商品。由于需求和供应都处于不断变化之中,选品也是一个无休止迭代的过程。

  第一,你的商品质量上是否具备竞争力。你竞争对手的平台质量怎么样?你能提供更好的购物体验吗?你能提供更广的选择范围吗?你的定价有竞争力吗?你的物流速度怎么样?有很多人完全没有考虑过自己将面对怎样的对手,就盲目进入了某个品类的商品。如果你不能提供有力的理由说服消费者从你这里买东西,那你就没有竞争力。

  第二,要从搜索引擎的角度来看。现在跨境进口零售独立平台的引流主要还是靠搜索引擎,甚至客户在搜索某个具体跨境商品都会被搜索引擎引导到竞争平台上去(百度竞价在这方面开了先河)。所以,你必须了解:对手的网站平台从SEO角度来说优势很大吗?你的平台搜索结果出现在第一页的希望有多大?一般来说,如果已经有很多平台霸占了搜索第一页,那就说明这个领域中有很多强劲的对手,是你很难撼动的。

  搜索引擎虽然有很多人为的因素,但是搜索引擎喜欢有质量的原创。选品也一样,关键是否能给客户创造出独特价值,人无我有,人有我优,独树一帜,SEO就不是大问题。

  精细化差异化,说来容易做时难。怎么才能找到这个独一无二的东西呢?怎么才能在竞争中脱颖而出呢?答案就在于你自己的专业技能和勇于发现的精神,在于你愿意经历多大的选品“产前痛苦”来赢得这个“独占鳌头”。

  作为一个资深的选品,不要老去想那些“好卖”的商品,而应该想什么商品能做到精细化、差异化。“好卖利润高”的商品对你选品来说很难,很可能对别人也很难,如果你用心去先选,树立起一定的门槛如时机或者独家授权,那就不容易遭到复制。

  欧美日韩有很多性价比非常高的非标类的长尾商品,就是个不错的选择,虽然目前在国内名气很小甚至不为人所知。选品一定要有前瞻性,要去研究未来1-3年哪些品类可能会爆发,哪些商品可能会进入销售生命期的高峰,如C2B个性化定制的商品未来一定会有长足的发展。所以,必须要想办法做差异化、精细化,你的选品的过程越难,你面临的竞争就越小。

  其实前面在讲到规划商品线时,主要分析思路就是在规划我们的核心优势商品。从公司或者平台的整体定位、策略、模式、市场调研、目标客户分析、竞争对手分析、平台研究、政策走向等情况来规划适合自己平台的能带来实际利润商品。卖家在经营一个店铺或者平台,离不开的就是商品,要获得高流量、高利润,更离不开好的商品。如果我们把商品分为爆款、引流款、利润款三个层次,那么什么样的商品结构分配才能达到理想的效果呢?

  首先是爆款。顾名思义,爆款就是非常火爆的商品,高流量、高曝光量、高订单量就是它的具体表现。爆款商品的评价和晒单是最好的商品介绍,能吸引客户,增加信任感,能给平台内其他商品带来关联流量。但是这样的商品却不是利润的来源。也许有人会问,既然爆款的订单量和流量都这么高,为什么不是盈利的来源?因为,一般情况下达到高流量、高订单的商品,价格相对来说不会高,这样造成的直接影响就是给卖家带来的利润低,针对这样的商品,建议一个品类设1-2件。卖家在打造爆款的前期阶段应把利润尽量降低,做好不盈利的准备,这样才方便爆款商品的打造。而对爆款的利润率期望应该设在-1%至0,也就是说,爆款商品的预期是亏1%的。爆款商品的折扣都设在50%以上,这样方便商品报名参加平台活动,例如平台大促以及全店打折等。

  其次是引流款。引流款是指为了给平台或者店铺及商品带来流量的商品。同样,这样的商品价格不能过高,一般情况下利润预期在0至1%。引流款也不是利润的主要来源,一般情况下它是不获利或获利很少的,所以建议每个品类设立5件。这样,对卖家的成本投入要求就不会过高。引流款商品折扣空间可以设置在30%至50%左右。这样的价格,在报名参加或者举办各种平台活动时就不会被折扣空间限制。再与爆款商品配合,将会有一个非常好的效果。

  最后是利润款。一个平台或者店铺的运营离不开效益,利润款就是主要的盈利商品。一般而言,除了爆款和引流款,店铺其他商品都是利润款。利润率就由卖家对商品预期利润率的估值来定,虽然这类商品流量不多,但是其利润高。当然,这类商品也要预留折扣空间,这是为了在促销时顺应平台推出的打折活动,折扣空间可以预留5%-20%。有了这样的折扣空间,就方便利润款赶上平台的流量高峰期了。

  我们要清楚行业内的哪些店铺是热销的、哪些店铺的增长势头最猛、哪些店铺是最有潜力的。并且通过对于这些行业靠前的店铺的单品分析,了解行业哪些单品好卖,以及有多少平台在销售该宝贝,这样对于选品来说可谓是事半功倍,快速形成爆款雏形。

  另外,对于访问量(UV)的转化,也是一个非常重要的调研方向。调研时,要设定一个调研周期,比如是一个月,还是一周?那么该调研周期内的访问量如何?该访问量转化成订单交易的比例(UV转化率)是多少?

  爆款就是要销量,要销量就不能断货,必须设置一个预警库存:日均销量*采购周期(即进货从下单到入库需要的时间)。有了最低库存要求,那么采购多少为宜?进货量就等于咱们设定的预计销售周期*单品单日销量。

  备足了弹药之后,就需要针对性的商品策划(活动策划,页面策划,店铺策划),另外,运营UED(用户体验设计)与设计部视觉配合(页面逻辑清晰,商品图片精美,风格贴切,推广活动)。

  通过循环性爆款调整,改善,沟通,分析,确定及引爆,这样的一个周期一个周期循环爆款,最终就会为平台带来源源不断的流量,滚滚的红利。

  毛利润比较高的(至少50%以上的毛利润);避开红海选择蓝海,选择差异化商品。

  简单易操作的(尽量不要销售功能多,操作起来复杂的商品,否则会增加大量的客服工作)。

  品类越丰富,对客户来说,就相对比较便利,但是广铺商品线的弊端也是致命的:

  有畅销商品缺货,就有会员投诉,退单,客服疲于应付,销售停滞不前;商品太多,不能全面了解对手,凭感觉定价,缺乏竞争力;非畅销商品滞销,临期过期,促销打折成为运营部核心工作;商品线长,编辑人力不足,商品描述缺乏吸引力。

  其实选品并没有一定的条框或者是规则,也没有永远的热销商品。“人无我有,人有我优,人优我转”是选品应该谨记的一条准则。很多情况下,当别人的商品与你商品类型发生碰撞时,除了打价格战之外,你还可以选择提升商品的整个格调质量,达到买家心理最期待的那个性价比。当你所处的商品类目竞争已经白热化到将利润空间挤压到几乎为零,那么“恋战”有时候就显得并不明智,平台就要另寻他路,寻找新的利润增长点。

  因为买家对服务的要求越来越高,品类太多的话,如果不能做到备货并及时发出,无疑会破坏用户体验,而且目前跨境进口零售电商在价格竞争方面越来越激烈,多品类的备货对资金的要求也非常高。

  对中小跨境进口零售电商来说,可以先从大数据分析市场需求,在选品上尽可能选取标准类、价格低、重量轻的商品,因为这样可以更好的规避风险,同时也应提前做好供应链和物流的准备。

  随着竞争对手越来越多,线上热门的大品类商品利润可能被压的很薄,而且商品同质化现象比较严重。建议不妨把品类细分,即选择大类下的某个小类目商品进行销售,或者在线下选品,拿到第一手货源,价格能更加优惠,且持续时间较长,一般较难出现同质化现象。

  另外,在商品的丰富度上,卖家往往会纠结于选择一个品类,还是商品涉及到多品类经营的问题。如果是有足够的资金支撑,那单品突破后就可以向多品类发展。

  总结:要想利润高,个性化需求是方向,爆款标品只是引流的手段,精细化、差异化的选品思维才是核心。

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