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直营电商如何构建私域流量?腾讯广告微盟亮出
 

  圈层社交、私域电商、会员制,吴晓波在对2019年商业模式创新的预测让越来越多商家意识到构建私域流量的重要性,当他们发现在传统电商的单个获客成本已经上升到二三百元,于是开始试图绕开这些平台电商直接对接消费者从而提高利润。近一年多以来,以H5落地页为基础,通过去中心化的社交广告方式触达用户,采用货到付款模式的直营电商模式应运而生,打造了一大批的爆款好货。

  那么,对于直营电商商家来说,该如何构建自己的私域流量?无论是吴晓波这样的顶级财经作家,还是超级流量平台、软件营销服务商以及商户都在作出积极的尝试,腾讯广告与微盟集团在近期携手发起“腾盟计划”,即日起至2019年12月31日止,面向全国招募成长型中小企业,通过搭建电商SaaS系统和精准营销服务帮助商户快速构建私域流量,突破中心化电商平台的流量困局。依托微信生态的强大流量基础和微盟集团的SAAS服务能力,“腾盟计划”这块直营电商的私域流量“试验田”究竟有何高招?

  何为私域流量?“我对它的定义是,私域流量是可识别、可触达、可运营的流量,私域流量是和公域流量相对的概念。”微盟集团董事会主席兼首席执行官孙涛勇用经典的“鱼塘理论”来比喻,以前大家都在海里捕鱼,最初捕鱼的人很少,捕鱼很容易,成本也非常低。但是当越来越多的人到大海捕鱼的时候,每个人能够捕到的鱼就越来越少,成本也越来越高。于是有人思考:为什么不在自家搞一个鱼塘养鱼,这样就不需要再和别人在大海竞争,直接在鱼塘捕鱼,鱼越养越多,成本也越来越低。大海就是所谓的公域流量,私域流量就是你家的鱼塘。

  从鱼塘效应可以看出,在流量红利时代,生意好做,商家偏重抢流量要转化,不太重视用户运营管理,也没有把老用户颗粒归仓,以至现在流量贵了,而手上没有私域流量,一切依赖平台、付费推广,命运就不掌握在自己手里,商家这才意识到私域流量的重要性。

  如何获取私域流量?孙涛勇认为,通过付费的流量推广可以把公域流量沉淀在小程序、公众号等自有渠道之后,它就变成了商户自己的私域流量。商家在微信小程序、公众号、个人号、朋友圈、微信群等阵地沉淀形成的用户池,这部分用户是商家自己的,可以直接低成本地、深层次地触达用户,提升客户终身价值。

  微信11亿的用户流量让商家构建私域流量不再是一件可望而不可即的事情。过去三年,在微盟等中长尾服务商的帮助下,商家通过付费流量推广在微信生态内诞生了大量的单品爆款,例如网红雪糕、爆款衬衫……许多商家陆续尝试在朋友圈广告、微信公众号广告等流量渠道进行投放,基于H5页面的商品页以单品爆款、货到付款的形式做直接引流、购物、销货,把流量转化为销量。这种直营电商的模式在腾讯广告平台上发展迅猛,三年时间内达到百亿级GMV,同时一批中小企业、新兴企业完成了从的商业增长。

  据悉,为了帮助中小商家更好的构建自己的私域流量,腾讯广告携手微盟推出的“腾盟计划”将通过流量、工具、运营等的全方位助力为电商企业提供一揽子扶持政策,该计划以腾讯广告平台流量优势和精准营销能力为基础,整合微盟的SaaS服务能力以及带有履约监控和担保功能的支付体系,以小程序为核心全方位支持电商商户实现对私域流量的构建和深度运营。

  构建私域流量的第一步要做的就是解决低成本的获客问题,针对这个痛点,“腾盟计划”首先给予商户在流量支持方面,将为企业提供广告资源补贴,用于测试新品、获取种子用户、积累OCPA/OCPM数据模型,帮助商家降低投放成本。

  通过微盟进行微信渠道广告流量投放的线上男装轻定制平台MatchU码尚就是一个典型例子,这个成立于2016年的新兴品牌,通过与微盟合作加码直营电商,2018年的营收比2017年增加了30倍,其创始人钱宝祥也发出了自己是“红利收割者”的感慨。基于小程序商城的不断完善及腾讯广告大数据及多维的人群标签,MatchU码尚借助朋友圈智能优化oCPM功能拓宽标签定向,持续扩大目标转化用户人群。与此同时,MatchU码尚为用户带来优秀的服务体验,帮助MatchU码尚沉淀了一大批忠实用户,季度复购率达到30%,同时带动了高质量品牌曝光。沉淀以及有效利用私域流量为MatchU码尚实现了业绩的第二次飞跃。

  在孙涛勇看来,随着企业在朋友圈广告、公众号广告等多个场景下的广告流量积累,更多用户进入到企业的私域流量池,对企业未来的生意而言,这正是真正可持续的数字化资产。

  在流量越来越贵的时代,仅仅从0到1还不够,如何从1到2甚至100?在通过付费流量推广后,构建私域流量的第二步就是将流量进行转化和沉淀。

  “企业要将增长目标从单次的触达,升级到整个私域流量池的建立和运营的LTV视角,否则如果只是一锤子的买卖,企业很难收获用户后续产生的转化和价值。因此,商家在购买流量做生意的同时,也要不断沉淀自己的私域流量。”腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦指出,相比于以H5为核心承载方式的1.0时代侧重于帮助企业打造商品爆款,2.0时代的直营电商,货品的承载方式已经不单是简单的H5,而是H5+公众号+小程序,是一个电商SaaS系统。

  郭骏弦的观点包含了腾讯广告对直营电商的全新诠释,腾讯首次提出“直营电商2.0”的概念。而承载直营电商2.0的工具任务则交给了微盟这样营销策划和服务能力突出的生态服务商。

  为了帮助商家将公域流量转化和沉淀为私域流量,“腾盟计划”在工具支持方面为商家提供“直客推”解决方案,基于微信小程序帮助商家快速搭建广告落地页,能够更好地承接来自腾讯广告的流量,打造“广告+小程序”一站式的购物体验,同时将用户留存在商家自己的小程序中。

  直客推带给直营电商商家的想象空间远不止于此,以小程序为载体,直营电商商家将不止能通过社交广告获取流量,还能够在微信生态中全链路获取流量,并转化成商家自己的私域流量。”据孙涛勇介绍,过去几年,微盟的SaaS工具一直在探索帮助商家构建私域流量池,比如微盟微商城、智慧餐厅、智慧零售解决方案为商家提供的数字化的会员系统,能够帮助商家将客户转化为会员,进行留存和深度的运营。

  聚焦“直营电商”这个领域,“腾盟计划”给出了更有针对性的SaaS工具——“直客推”。当用户从朋友圈广告、公众号广告等流量渠道进入微盟“直客推”为商家打造的小程序落地页,通过微信支付一键完成购买,商家可积累私域流量,通过客服消息、服务通知等形式,以低成本、深层次地触达用户,进行用户的长期运营,促进用户的留存、唤醒和复购,推动私域流量的高效变现。

  坐拥庞大流量,拥有良好用户体验的微信小程序成为直营电商2.0时代商家抢占私域流量的首要入口,越来越多企业开始通过小程序获取用户,运营私域流量。相较于传统广告落地页,微盟“直客推”使用小程序轻代码和页面静态缓存技术,可以让消费者以更快的速度加载小程序页面,减少广告投放时的跳出率,极速抵达,一键下单。在帮助商家打造小程序广告投放页的同时,微盟的支付营销和担保、履约服务、客服监控等能力,能够有效刺激购买转化。

  如果说1.0时代的直营电商,中小商家借助腾讯的社交生态和流量,完成单品爆款的突破,那么迈入2.0时代的直营电商,腾讯为企业提供的是一套综合能力,不只是卖货,也包括蓄客和运营,它的核心是帮助中小企业获取和运营私域用户流量,聚焦的是“人”的运营。那么,将流量真正运营起来,促进二次复购形成客户的终身价值就是构建私域流量的终极目标。

  这个目标落实在“腾盟计划”上,将把对商家的运营支持分为两步走:一方面微盟专业运营团队将为企业提供覆盖“拉新-转化-复购”营销闭环的全方位洞察,以及包括营销洞察、广告创意、广告选品、活动设置、广告投放等一站式优质运营服务,帮助广告主实现高效转化,另一方面,微盟“直客推”提供全面的数据监测以及多个维度的数据追踪,通过数据的积累反哺广告投放,帮助商家形成全链路的营销闭环。

  作为一款直营电商的小程序SaaS工具,微盟直客推正尝试帮助商家挖掘私域流量的复购价值。回顾微信小程序的演变进程,会发现腾讯正在利用微信这个关系网和流量池,步步为营地为直营电商规划起一个越来越完善的流量生态。当用户通过朋友圈广告、微信公众号广告等渠道收到商家投放的商品广告,并在小程序落地页产生购买,商家的小程序就会被自动记录下来,并且有诸多入口可以再次进入小程序。而好的商品是会让用户主动复购的,用户下次会主动打开商家的小程序再次购买商品,商家一次投入,用户多次复购,复购次数越多,商家的ROI也就越高。

  “直营电商市场规模已经超千亿,目前直营电商大部分商家ROI能做到1:3,而平台电商商家的营销获客成本也接近30%,甚至更高,未来直营电商会形成一个新的电商业态。“孙涛勇认为,直营电商和平台电商最大的区别是,直营电商的客户能够沉淀下来成为企业的私域流量,比如商家以小程序作为落地页投放广告,最终导入小程序的流量是可以二次触达的,而且客户属于品牌自己。对客户的二次触达就需要一整套完整的私域流量运营方案,“腾盟计划”将打造一个更加完善的直营电商生态,通过微盟直客推提供的客户管理、营销追踪、数据分析、订单管理等功能,帮助商家全渠道多触点获取私域流量,未来还将上线拼团、砍价等营销功能,通过社交营销玩法鼓励用户分享裂变,进一步促进转化。

  对“人”的运营除了刺激复购之外,更重要的是用户的主动分享,在这一点上值得期待的是微信“好物圈”,它聚焦的社交推荐场景正在为直营电商开启一个全新的流量入口。郭骏弦表示,腾讯广告将进一步服务中长尾企业,好物圈就是腾讯直营电商战略的落地。电商小程序选择“好物圈”接口后,用户推荐的已购或者收藏的商品,被集中展现在“好物圈”,用户还可以在其中进行互动。“好物圈”还有个更大的看点是“大家买过”,微信会根据相关朋友的购买记录进行物品推荐,商品还会标注买过的朋友数量,也就是说,用户在直营电商商家的小程序中购买商品后,基于微信的1度或2度好友,商家的商品有可能被更多的人看到,这意味着商家可以裂变出更多的私域流量。

  据悉,微盟已在第一时间完成了“好物圈”的对接,微盟劲霸男装、百草味、妖精的口袋等已使用此功能。孙涛勇表示,“好物圈”值得电商企业重点关注,对商家的小程序有非常直接的导流作用,目前,微盟“直客推”解决方案也已接入“好物圈”功能,“好物圈”将为直营电商商家构建私域流量带来更大赋能空间。

  总而言之,私域流量为直营电商的持久发展带来了新的机遇和挑战,未来私域流量将成为企业的一个标配。但是,私域流量的构建是一场长期持久战役,商家需要持续添砖加瓦,构筑自己的城池,这个过程离不开腾讯广告和生态服务商的共同参与。随着“腾盟计划”的启动,直营电商商家将加速完成从“大海捕鱼”到“鱼塘养鱼”的角色转换。


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