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芒果TV要做网站中的“唯品会”:传统电视台逆袭
 

  《我是歌手》第三季开播以来,湖南卫视移动端视频应用芒果TV直冲App下载榜首,而这个节点意味着湖南卫视完全收回了自制内容的分销权。

  芒果TV再一次回到风口浪尖,是要和视频网站正面宣战还是想做垂直分野呢?“如果将优土、爱奇艺等视频网站比作沃尔玛的话,那芒果TV想要做的是LV、Prada这样的专卖店。”一位从电视台出走,在视频网站从业的媒体人说道。

  去年5月,湖南卫视台长吕焕斌就发表了“独播宣言”:“今后,湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目,由‘芒果TV’独播,在互联网版权上一律不分销,以此打造自己的互联网视频平台。”

  今年1月1日,湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(芒果TV实际运营者)正式发出公告宣布了独播权。《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等现象级自制综艺节目与自制剧都将在芒果TV上独播,其他视频网站或互联网电视都不得擅自转播。

  游戏规则是从《我是歌手3》开始全面执行,节目在播出后10天内可以在芒果TV全平台免费点播,10天后PC和TV端都必须付费,只有在移动端的芒果TV上可以无限制免费点播。

  “大不了不看湖南卫视的节目,反正现在视频网站不缺节目看。”有些网友无法接受湖南卫视的做法,但也有很多网友表示,为了看《我是歌手3》《一年级生》等节目下载了芒果TV。

  芒果TV最近持续发力,360度直播跨年演唱会,用户可以在芒果TV上随意切换机位。好莱坞人民选择奖第一次在华直播,在红毯外只有5家外媒可以设立采访专区,芒果TV就是其中之一。金球奖再一次直播积攒美剧迷们的人气,破万的点击量,芒果TV持续盘踞App Store免费应用下载榜首。其实截至到去年10月底,芒果TV的日均独立用户数已经突破2000万,移动端累计下载量也突破了3000万。

  “独播宣言”一出,湖南卫视似乎就站到了视频网站的对立面。内部自然也声音不一,“这样一来所有的推广渠道都没了,让我们怎么搞?你芒果TV现在能带来多少广告收入?”据记者了解,“独播战略”刚推出时,湖南卫视内部曾有不少质疑的声音,除了担心影响节目影响力,还怕版权费收入的减少。

  从分销到独播,意味着湖南卫视将失去大笔的版权费。据内部人员透露,爱奇艺以2亿元的高价独家“打包”了《爸爸去哪儿2》《快乐大本营》《天天向上》等5档综艺节目2014年的版权。

  “在视频网站的版权投入中,湖南卫视的节目确实占了大头,但湖南卫视并不担心少了版权收入就活不下去了。一来,他们的广告收入不会少只会多。二来,他们有很多衍生收入,《爸爸去哪儿》大电影轻轻松松就票房过亿。”一位优酷土豆内部人员向《IT时报》记者分析道。

  在2015年的招商会上,芒果TV就将王牌亮出,各家厂商争夺市场价值10亿的独播资源。有优质的自制内容和现象级的综艺节目,利从何来并不是芒果TV所要担心的,它的症结所在其实就是所谓的IT化。

  “芒果TV其实是湖南卫视生态链的一环,将庞大的用户数据归到自己的平台上,湖南卫视其实想做的是IT化。”上述人士透露。

  芒果TV拿《花儿与少年》这档新节目试水时,就有不少用户吐槽,芒果TV的搜索优化做得不好,入口不明显,手机、Pad、PC端并没有完全打通,电视直播时PC端不提供网络直播服务等等。

  “就技术来讲,从视频的存储分发到用户的视听体验,都有无数的技术人员在研究算法。”爱奇艺工作人员说道。

  看视频时觉得主角的衣服很漂亮,可以直接点击衣服进入淘宝购买页面,这是早已有之的广告植入技术。据上述工作人员透露,爱奇艺除了像Netflix一样,利用大数据了解年轻人喜好,制作《废柴兄弟》《奇葩说》等自制节目外,即将会推出video in的技术,后期可以将星巴克、珠宝、笔记本电脑等物品天衣无缝地植入。但是,芒果TV现在还只限于片头30多秒的贴片广告。

  广告盈利之外,还要考虑如何优化界面体验来提升用户留存,这里面还有很多门道,比如杜比音效、基于大数据的个性化推荐等。“就连以互联网起家的视频网站,在推出视链、浮屏、微信互动、弹幕等多种互动技术后,都未能卓有成效地提升其用户黏性,芒果TV仅凭内容优势便可逆袭的故事恐怕很难讲下去。”互联网专栏作家余德认为。

  继湖南卫视宣布独播之后,央视也宣布2014年世界杯将由旗下CNTV独家直播。据《IT时报》记者了解,安微卫视也有意扶持旗下的海豚TV做独播。“独播肯定是一个趋势,我们已经开始在做。”安徽卫视总编室相关人士向记者证实。

  安徽卫视一直以电视剧为王牌,今年将“剧行天下”的口号改成了“好剧行天下,综艺乐万家”,准备在综艺节目上发力。“但安徽卫视的电视剧大多是买版权的,没有和湖南卫视一样,可以依附在强大的电视剧自制联盟上生产内容。”一位浙江卫视内部人士分析道。

  如果从1995年李湘主持《快乐大本营》算起,那湖南卫视做娱乐已经有20个年头。从它的综艺节目和电视剧风格可以看出,主要围绕“快乐”、“年轻”两个关键词,没有偏过题。

  “全国的电视台只有湖南卫视可以这么做,其他的风格都不明朗,江苏卫视以《非诚勿扰》这档相亲类节目红遍大江南北后,又开始做《最强大脑》,就像是想走清纯路线却总是穿个西装裤。”上述优土人士也表达了相似的看法。

  在视频网站纷纷成立影视公司之前,芒果TV已经享有“亲爹”湖南卫视积累多年的影视自制资源。在2015年招商会上,芒果TV全盘托出了《金牌红娘》《搭讪大师》《花样江湖》等已经完成的自制项目,以及《一年级一班》《古镜》《女生日记》等已经开机或在筹拍的项目。

  “湖南卫视做独播对视频网站来说,多多少少会有影响。但是在电视台跟风做视频网站的同时,视频网站也在投资做自制剧。就拿我们的自制综艺节目《奇葩说》来说,现在点播量已经过亿。”爱奇艺对《IT时报》记者表示。

  然而,湖南卫视并没有想站在视频网站的对立面,而更多的是依赖优质的自制内容做垂直类视频网站。快乐阳光CEO张若波说:“淘宝之后有了唯品会,你总能找到这中间的一个商业缝隙。”(本文作者孙妍,由IT时报授权钛媒体发布)


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