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深入浅出社交产品:如何去理解一款社交产品?
 

  本文作者从各个方面对社交产品进行简要的分析,描述了作者所理解的社交产品,相信一定可以給大家带来启发。

  如果将互联网的产品分类,大致可分为工具类、社交类、媒体类、平台类等几大类,而在产品设计中,相对更为困难的应当属社交类,因为社交类产品是和人性关联度最高的一类产品,需求更难以把握。同时社交类产品也不像其他种类产品容易细分,如平台类可分为电商平台、金融平台等等,而社交类产品可分的维度非常多,按熟悉程度分可分为熟人社交、陌生人社交,按社交方式可分为图片社交、视频社交,按兴趣可分为多种兴趣社区等等。

  正因如此,所以也不太容易对社交产品有一个系统的认知,本文就笔者对一些社交产品的体验与认知,尽量整理出认识社交产品的几条线索。当有一款新的社交产品出现时,应该怎样去认识它?

  本文按照以下几个方面来谈一下笔者对社交产品的看法,因为每部分都是一个大的话题,一篇文容不下太多,所以只整理出整体思路,针对于每部分的细化,以后有机会再补充。

  第一句是马克思老爷子说过的话,第二句是社会心理学中的一句话,这两句话说明社交在我们每个人生活中的重要性,是任何人所离不开的。

  移动互联网的崛起,各种APP数不胜数,而占据用户时间最多的就是内容产品和社交产品,典型产品如今日头条、微信,内容产品和社交产品可能是一个用户时间投入的无底洞。

  所以社交是什么呢?简单概括为:时间投入+互动。—— 在一定时间内,用户进行信息交互。

  社交产品是一种时间投入,其本身具有较强的时间性,比如无论是聊微信,还是看知乎上某一文章,微博上看到某一有趣的微博,都会有时间的标示,告诉用户这条信息/文章是在什么时间被发出来的,甚至细化到几分钟前几秒前,因为时间本身也是社交信息中的一部分,一个人在社交软件跟你说:”一会一起去吃饭。”如果没有时间的标示,用户所得到的信息也不完整,如果过了很久之后你才看到该信息,不会知道该用户邀请你吃的是午饭还是晚饭,所以时间与社交是紧密相连的。而如果逛淘宝上京东之类电商产品的话,不会告诉用户这个商品是什么时间发布出来的,用户一般也不太关心。

  今日头条张一鸣说过:“社交是一场信息交互运动”,这句话也就包含了社交产品三大要素在里面,稍对社交产品有所了解都知道的:关系链、信息、互动。

  如何简单地理解这三要素呢?好比一条河有两岸,两岸各有村民。要想将两岸人民联系在一起做生意,需要一座桥(关系链),需要两岸的人和物(信息),需要人与物通过这道桥你来我往的贸易(互动),这样两岸的村民才会被真正联系起来。所以无论是什么形式的社交产品,着眼点都将在这三要素上,而现在市场上的所有社交产品,基本可通过判断侧重某一要素的强弱与实现方式进行区分不同的产品。

  关系链是促成双方产生社交的第一道关,如果没有这道“桥”,双方村民再想交流,也没有办法。可见让用户在平台上建立成关系链,是社交产品尤为重要的一步,同时它也是条较深的护城河,一旦用户在平台沉淀了复杂的关系链,也就不容易离开平台。所以当一名新用户进入一个社交产品时,平台方为了让用户建立起关系链,常见会有三种引导方式:

  1.请求用户允许获取通讯录权限,以便快速匹配用户的朋友在本平台上先建立关系链。毕竟很多时候,一个熟人比一个陌生人更容易留住一个用户。(目前熟人关系链沉淀最好的自然是微信与QQ,是一种让其他产品羡慕的资源,其他产品基本只能获取到用户通讯录好友,而T厂的产品可以让自己的产品获取微信与QQ的好友,以实现其他类产品搭配社交的玩法,如全民系列游戏、微信阅读等。以至于最初微信的关系链沉淀很大程度依靠着QQ上的关系链,将QQ上的关系链迅速导入,打败米聊等竞品。这就比其他同类产品具备了一个无法相比的优势。)当然也有非T厂产品想要获取用户微信或QQ上关系链的途径,只是更“曲折”一些,交互方式较为繁琐,如派派:

  2.如果是弱关系的社区类产品,新用户刚进来时,会提供一些优质用户,用户可以勾选关注或按平台推荐的优质用户一键关注,以形成首页的timeline。如萝卜书摘与11点11分在用户刚进入时的引导:

  3.直接带用户进入发现页,直接向用户展示内容,但是会在每一条内容旁边加上一个关注按纽,引导用户关注喜欢的博主,如微博。

  沉淀关系链是一个长期且持续的过程,在产品成熟期,许多产品经理仍会尽力在让用户沉淀关系链,如知乎,已在很多地方加了【关注】按纽,时刻提醒用户,如果你对这个答主感兴趣,那就关注吧。以及直播产品中,凡用户关注了主播,均会有文字提示,所有用户可见,也意在提醒用户喜欢主播就去点击关注,一般主播也总会在直播中提示正在观看直播的用户。

  三种社交要素中,突出关系链要素的有QQ、微信、陌陌、合拍等,这类产品中,用户关注的是人,一般用户会以人为维度对其分类,如QQ中的分组,微信中的标签。而下面要说的突出信息的产品,一般是以内容为维度对其分类,如知乎中有许多话题,如互联网、文学、体育等。

  有了关系链,需要信息才可完成这种互动。而社交领域中主要的关系链产品均在T厂,且关系链不易被复制与迁移,所以相比较而言,较多在社交领域的创业者则将焦点集中在侧重信息的“社区产品”。社区产品百花齐放,有许多切入点,如知识问答的社区知乎,关注书影音的社区豆瓣,二次元社交B站,网易云音乐的音乐社区等,甚至支付宝前不久引起争议的几个“圈子“,因为人是多种的,人的兴趣点也是多种的,做一个社区恐怕无法像一款基础的社交工具一样,成为人人不可或缺的。但一定是可以满足特定领域特定喜好的一群人。为其提供内容价值。所以社交领域创业者,更多地会从侧重信息的社区切入。

  这里的信息要对于用户而言具有价值,即按用户投入时间之后,是要所有回报的(回报的类型见下面将说到的驱动力)。一个社群如果没有持续的价值输出,社群很快就会死掉,生命周期可能十分短暂。

  社交产品上,一般三到五个tab按纽中,都会有一个是“通知“,而这个通知也会分为两类,一种为侧重关系链的消息,如知乎中的私信,提醒关于社区中人的对话信息,一种为侧重信息与内容的消息,如知乎中的消息,提醒关于内容的消息,如某某回答了你关注的一个问题,某某评论了你的回答等。

  三种社交要素中,突出信息与内容要素的有各类社区产品,贴吧、知乎、玲珑、美柚等。

  互动也是一大重要因素,无论是和人还是和机器和动物,人发出信息之后,都希望有所回应。所以用户和一些官方微博或公众号互动,当有了回应的时候,会很高兴,兴奋地对官微说:原来你是活的。又如刷了门禁卡,门并不响应你的请求,如果旁边有人在,你会有一种同说出去的话没人理一样的尴尬感。如果一个人接到了某某活动的邀请函,他会乐于晒出邀请函,展示自己和这个组织的一种互动,因为人离不开社交,离不开互动,只有互动,人才会觉得自己被尊重,具有存在感。所以当用户在平台上建立起了关系链,同时也彼此携带着信息,则差最后一步——互动,来完成这场信息交换。

  侧重关系链的产品会帮助用户和自己相似的人进行匹配,如较多兴趣产品,用户刚刚注册成功,就引导用户填写自己的兴趣爱好、年龄星座等等,以帮助匹配和自己有相同爱好或共同话题的人。侧重信息的产品会帮助用户和感兴趣的信息进行匹配,如引导用户关注某些话题或者擅长某领域的人,以填充timeline上的内容。只有进行了合理匹配,才会有下一步的互动。

  互动的前提就是合理匹配,就好比一个爱运动喜欢体育的人和一个并不喜欢运动的人难以产生互动,所谓“话不投机半句多‘,而如果用户在平台上找不到自己感兴趣的人或信息,用户必定转身离开。所以较多产品经理会尤为关注一个新用户进入产品后,首屏上所呈现的内容或人,如果20条之内没有击中用户要点,则用户极可能离开,毫不留情地删掉APP。

  所以,平台方第一步便是将用户合理的匹配,以帮助互动。而完成匹配之后呢,并不代表两个人会产生互动,毕竟不是每个人都擅长社交。所以,产品经理在帮助用户完成匹配之后,进一步要想如何促进用户进行互动。如脉脉上刚加完好友,通过给定的常见问候语完成破冰。微信刚刚加完某一好友,也会有所提示,暗示用户可以聊天了。同时,这种即时互动相对较难,脉脉上的圈子、微信的朋友圈也是在帮助用户去互动,以及了解一个人,找到聊天的切入点。否则用户无法互动,也会离开你的产品,所以有些时候,产品的运营人员可能以不同马甲去“勾搭”用户,让刚进来的用户能互在产品内互动。(比如每次我以一个很傻X的名字和头像注册一个社交APP,但刚注册没过多久,就会有好几个头像很好看的女生来搭讪,我就很怀疑是这个产品的运营人员或者”职业用户“……当然有时也可能是微商等。)

  主要表现形式为分享,将站内优质信息传播出去,这种传播带动起来某一产品的兴起,也展示了社交的这种传播力量与速度。

  对食与色的追求是人的自然属性,生理决定的。对名、权、利的追求是人的社会属性带来的,是人类社会发展带来的。这五项在社交方面,起着重大推动力,合理利用,可以快速拉到一批用户。

  食:食色这款产品,通过为拍出来的美食照片提供优质的滤镜,以及由其引出的食物信息推荐,成为一个很流行的APP。大家可常看到,各社区平台上,每个人也很喜欢晒出美食。

  色:这个就非常多了,也是最为有效的驱动力之一。陌陌、探探等APP,尤其陌陌更是以约炮这个标签而大红,以及直播类产品的遍地开花、支付宝圈子的迅速建立起影响力等等,则是色这个驱动力在发挥作用。合理利用,不过度放大,不失为拉到用户的一个好的驱动力。

  名:源于人都有虚荣心,具体在产品中的设计表现呢,如所有平台涉及到的用户等级体系,如较早的QQ等级,QQ会员等,以及直播平台按贡献的礼品,做成排成榜,激励其他用户打赏,等等,均是利用人追求“名”的一种虚荣心。

  利:凡是涉及到钱而火起来的,都是这个由头,支付宝的集五福,微信红包,内容平台的打赏等等。

  当然,除了由于人的属性带来的被动因素,还有用户主动寻求在社产中的回报,常见如:打发寂寞(微信)、知识(知乎)、经验(穷游)、娱乐(唱吧)、资讯(微博)。

  通过对三要素及对驱动力的了解,无论是从0打造一款新的产品,还是对现有产品进行优化,也就大致呈现几个方向:

  任何一个社交产品,都应该能回答该产品的典型用户一个问题:我要找什么人,以一种什么样的社交方式沟通一些什么信息?为我提供一种什么样的价值?——四个what类问题。

  如我要找互联网行业的从业者,以即时沟通及实名与匿名八卦的社交方式沟通职场上工作上的信息,为我拓展人脉,了解行业中的情况及业内八卦信息,也为找or换工作提供参考价值。——脉脉

  如我要找热爱境外旅游而又追求穷游这种旅游方式的人,以发贴交流经验与分享游记的社交方式沟通关于出境游方面的信息,为典型用户我出境游提供一个参考及交一些志同道合的朋友甚至驴友。——穷游

  如我要找喜欢美食、乐于分享关于美食的照片的人,以美食照片共享在社区,互相评论的方式,沟通参考关于美食的信息,为典型用户我提供关于美食的参考,美化拍摄食物照片等价值。——食色

  所以无论是一个新产品的进入市场或是对现有产品的优化,也大致有以下几个方向:

  1.要找什么人?(熟人?附近的人?文艺青年?单身狗?在校生?创业者?……)

  生活中熟人社交或社区,已被T厂占有。异性陌生人社交,陌陌占有。喜欢二次元视频星人则聚焦在B站,职场中白领则被聚集在赤兔、领英、脉脉等产品上。所以需要思考哪些还没有被聚集在一起的人群,并且这类人群彼此有潜在的社交需求且其他平台没有很好的满足?(如之前有许多人提及的广场舞大妈,此处只是举例,这可能是个伪需求)

  2.要用什么样的社交方式/工具?(匿名?语音?红包?阅后即焚?直播?表情包?打赏?……)

  认准了一群人后,搭配着不同社交工具、社交方式,也会创造出不同产品。文字社交,如早期的微博,图片社交有nice和in,视频社交有小咖秀,声音社交有陪我,直播社交就更多了……一些创新的社交方式,也会吸引一波用户。如在校园社交上人人网逐渐有些衰落之后,很多创业者觊觎校园市场,要找什么人基本是已知的——大学在校生,所以多在社交方式上下功夫,如黑白校园曾经的一个设计——匿名。同样一类人群,通过组合不同社交方式,也会构成各有特色的产品,如陌陌和探探。

  另外,人的社交方式和工具一直在变,就像表情包也一直在变一样,现在的“老年人表情包”曾经也是很多年轻人总在用的表情包一样,而同样是微信的表情,几年前与现在的表示的含义也有所不同,所以延长社交产品生命周期,也在于对社交方式与社交工具的变化研究,及时地跟进社交市场动向。

  3.优化现有的“人群”与“社交方式”到极致。(引导更多人成为目标用户,引导现有用户积极交流沟通实现破冰等……)

  要找什么人和要用什么样的社交方式方面,还属于人无我有的阶段,而优化二者,则是人有我优的策略。如切入婚恋社交的产品很多,百合网、花田交友等等,而常见的社交方式也都已被设计出来了,接下来需要做的就是将匹配率提高到极致,如果匹配率提高,单身狗们能在上面找到合适的异性伴侣,自然就创造了极大的用户价值。所以各家产品会在优化匹配率上,下很多的功夫,如让用户在签名上介绍自己,引导用户多发照片,收录用户各种兴趣爱好信息等等。同样,偏重于信息内容的社区产品,也在不断优化人与信息的匹配率,都希望首页所展示的内容是用户所喜欢看的内容。

  社交产品和其他类别产品不同,社交是一种刚需,但除了和熟人等社交,较多社交并不足以成为大部分人必需品,如同一个喜欢电影的人,他可能并不一定必须要和喜欢电影的人进行交流,而如工具类或电商类等产品,看天气看时间买东西则是几乎任何人都需要的。所以较多情况下,社交类产品是需要对用户进行引导的,某些社交并非人类刚需,但是一旦聚集起了一类用户,成功一个产品,它可能成为用户在上面花费时间最久的产品之一。

  狭义的社交产品,更可看作为一个工具类产品,重在关系链,合理匹配用户,这类产品时间具有即时性特征(如微信看到了消息,对接受方有一个即时回复的隐性要求),强关系。有综合性和垂直性两类,综合性如微信,垂直性如花田交友等。

  而如果在做这类产品上,可能你的平台目标用户很明确,可能你的匹配率很高,但是有微信在前,关系链极容易被转移动到微信上,比如用户在婚恋平台上认识一个妹纸,平台非常智能地为其匹配了志趣相投的人,而没聊几句,两个人互留了微信,就可以离开平台了。除非在两个人离开平台前就可以赚到用户的银子,否则长期下去,产品自然会死掉或者一直不温不火。可以考虑针对于同样的人,设计出不同于微信的社交方式,如设置一个真心话大冒险或是其他等游戏(如下面美聊APP中的对对碰游戏),这是微信所没有的,也不会做的。只不过有趣的社交工具较难想出很好的创意留住用户,所以出现挑战微信的社交产品确实太困难(废话【微笑】)。

  更可看作一个内容型产品,重在信息与内容,产品有其自己的文化与规则,成熟之后,其更像一个小王国一样,优秀的社区产品,基本可以实现自运营,平台方只需要为其制定法律(规则)与风俗文化(社区文化)即可。社区会沉淀下来内容,而这种内容并不像关系链一样被转移到巨头产品上,它的风险只在于被替代,所以社区产品更成为社交领域创业被看好的地方。这类产品时间上具有延时性特征,(如微信、知乎上有人回复了你的评论,对接受方来说,不需要马上做出回复,并没有其他隐性要求),弱关系特征。

  兼具社交和社区的一些特征,而不同于两者。它具有社交产品的即时性、社区产品的强调内容性及拥有一定的文化和规则,但一般不会有太强的内容沉淀,更主要在于持续的时间和制定的规则内,为用户提供有价值的内容。(这部分了解不多,就不具体写了)

  当然,这里所说的四类事是一种最基础单元,可能不只做这一方面,比如微信早已不只是一个沟通工具了。

  以上所说,均基于社交产品本身,而社交产品更常与其他类型产品进行搭配或社交产品内被嵌入其他类型产品,不同的搭配也可能会起到意想不到的效果。

  社交+游戏:如曾经的偷菜、抢车位、打飞机等游戏,可以提高用户的活跃度,并间接变现。

  社交+内容,两大时间无底洞型产品,更为常见,如我们每天在微信内阅读公众号,脉脉中的新闻咨询。目测绝大部分产品,似乎想提高些用户粘度,都要么去做内容,要么去做社区,或者全都做。

  社交工具+社区,如没人聊天的时候,用户去刷刷timeline上的消息八卦,会大大提高产品粘度。

  社交+工具,用社交的高频去带动工具的低频,同时满足用户多种需求,且多数可以通过此渠道变现,如微信为第三方服务开的入口。

  社交+电商,社交产品已成为一种常见的营销战场,因为这里有用户大量的时间投入,具有社交自身自然的传播能力,所以电商在站内做社区刺激用户消费,抑或是在站外社交产品上投放广告,也是常见的手段了。

  社交产品是一个很大的话题,以上只是简要地做一个思路总结,以为认识社交产品提供一些思考角度,对每一部分更详细的一些想法以后会再写出来,欢迎大家批评指正。

  补充楼上的,社交+旅行——旅行baby;社交+营销——小红书;社交+知识——知乎;社交+新闻=今日头条;现在越来越多的产品的基准定位是社交,因为这个是万金油

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。


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