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除了做好涨粉和内容优秀的公众号运营还必须避
 

  5月17日,微信上线了“搜一搜”和“看一看”,二者的主要内容源,就是微信公众号。

  当然也意味着微信要正面怼百度和头条了。尤其是头条。头条的新闻分发机制,唯一的数据源就是用户的阅读数据。而微信坐拥社交数据、阅读数据、消费数据。大数据的关键在于多维度,这个大家都懂得,所以单就头条的核心——新闻分发来讲,微信是可以秒杀掉ta的。

  再加上小程序也几乎每天一更,逐步开放更多的底层功能和用户数据。小程序为公众号增加了变现方式,无论是直接为第三方小程序导流,还是通过商城类、服务类小程序变现。

  可是在和粉丝交流的过程中,我发现很多人对于公众号,有着扭曲的定位和奇怪的误解。这些错误的观念会变成你前进路上的大坑,让触手可及的红利烟消云散。

  罗辑思维和冷兔,都是1000万以上的粉丝量。但如果让你估值,它俩肯定不是价。

  罗辑思维呢?今天做电商、明天策划papi酱的拍卖,后天做知识付费——孵化一个得到App出来。

  因为罗辑思维的核心粉丝数量很大,质量很高(得到App是中产阶级教科书),影响力也很大,所以罗辑思维的价值很高。

  冷兔的内容是段子集合,对用户的影响力很低,核心粉丝量级也非常小,大家就是图个乐呵。所以它很难做电商,内容付费就更别提,它只能接一些H5或者App的广告,而且大多数都是游戏。这是其本身特质所决定的。

  最近,有几个leader在公众号后台跟我抱怨,说:唉我手下的新媒体专员,一点都不诚信,为了完成KPI,竟然刷粉丝量?!

  我当时回复说,这不能怪人家。把KPI设定成粉丝量,要么是不懂新媒体,要么就是偷懒。你用最简单的方式衡量人家的工作,人家就用最简单的方式(作弊)解决。

  不过微博是瀑布流,你推送的越多,曝光的越多,曝光=阅读。同时,足够的推送数量保证了广告的变现空间。

  可微信公众号不同,公众号更类似于App。而App的推送,是非常谨慎的。频繁无价值的推送,只会提高用户的流失。

  今天看了个不错的文章,感觉公众号很棒。明天一看,又更新了,那瞅瞅吧?结果点开一看,什么玩意儿!

  粉丝的信任就这样go die了!这样的事儿出个一两回,他就算不取关,也不会再看你的内容了。

  不止N个新媒体来找我,说:哥,我都懵逼了。我推啥打开率都不高,只有推大多数人感兴趣的东西,稍微能好点。

  我打开瞅了一眼,她说的“大多数人感兴趣”的内容,基本就是:支付宝新规则、银行卡盗刷、5月去哪里旅游、新电影上映等等。这也是很多企业App的现状。

  其实很简单,因为你的粉丝太杂。你这个号,一定是通过各种活动,各类渠道加过粉。因为渠道五花八门,来的人也就千奇百怪。你当时的考虑可能是:“毕竟价格便宜,KPI也完成了。我再从里面洗忠实粉丝就行了”。

  粉丝太杂,众口难调,所以你推什么内容都掉粉。所以你啥都不敢推了,你懵了,你只推最水的、最大众化的内容,你发现这样阅读量好些,掉粉也慢一些。

  如果你能一直维持内容的方向、调性,你反倒能洗出对你有价值的粉丝,其他的,流失了也就流失了,又怎么样?

  那时候微信还在红利期,我注册过一个公众号,叫妹子控。注册以后就忘了这事儿了,过了俩月我一登录,500多个粉丝!

  这才叫红利。红利就是你起个好名字,占住坑,什么都不做,流量和资源照样哗哗的来。

  投广点通,一个粉丝几块钱,十几块钱很平常。wifi加粉,照片打印加粉,虽然便宜,但不聚焦,算下来有效的粉丝价格依旧很高。而粉丝到用户的转化率,也并不高。

  可能是因为你看到(或者只是听说),有些号没花钱(或者花了很少的钱)就做起来了。可他们的内容有多棒,你没有看到吗?比如经纬创投的内容就很棒,而经纬的背后,是整整一个专业媒体团队。这些人力,也是成本啊!

  另一些大公司的公众号,比如支付宝没花钱,可它依托着支付宝本身的强大资源。

  换一个角度看,现在的公众号有多少,你们知道么?我查了一下,据说有1200万个,而且还在以每天几千个的速度增长。可你听说过的公众号,又有多少个?

  就说我的公众号#金龙聊运营#,一篇文章,从选题、梳理逻辑、写再加上修改,可能要一周的时间,要耗费很多精力。

  所以,企业公众号绝对不是成本较低的获客渠道。把它当成渠道,也是非常浪费的行为。

  公众号更大的意义,其实在于提升用户对于品牌的认知。比如经纬创投的公众号,ta传达出的,是经纬对于创业者的关注、关心、关爱,是对创业透彻的领悟,坚定的信念。那么创业者在选择投资人的时候,是不是会想到这些,进而选择经纬呢?这才是这个公众号的意义所在。

  我和专门做新媒体投资和孵化的朋友聊天,问他们有没有办法成规模的孵化新媒体?他们说,哪儿那么容易啊?!我做了几年,我都看不准一个号能不能做起来。经常是本来没抱希望的新媒体起来了,看好的反倒死了。

  所以新媒体真的不是初级运营用来练手的活。它需要倾注足够的资源和人力,甚至该做的你都做了,你也未必能做成。

  你得策划活动吧?你得聊合作吧?你得像规划产品一样规划栏目吧?你还得产出内容。

  因为你不是在做广告!你是在提供内容!你的粉丝都是一个一个辛苦拉来的呀!!

  一个每天花式说自己产品好的公众号,和一个每天花式吹牛逼的人一样,让人恶心…

  你的公众号也是一款产品,能不能有点用户视角?别永远从企业视角考虑,好吗?

  有关用户视角和企业视角,参见之前文章《一个模型解释,为什么你做了这么多,用户还是不买账?》

  今天阅读不行,做一波,舒服一点。很快又不行了,得再送一波,数据又好看了一天。一次又一次,管用的时间越来越短。你也会变得越来越懒于思考。

  最终,你只养出来了一群羊毛党,和一群本来有机会成为铁粉,却变得唯利是图的人。

  要想让ta变成核心粉丝,你需要长期提供优质内容。比如我曾经提到过,一个理财号,和粉丝建立信任,可能需要半年以上。


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