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2年融资35亿她用“网红+短视频”模式掘金6亿下沉
 

  “那个时代的电商特别苦。”韩卉说。经历过当年的电商大战之后,她仍心有余悸。

  韩卉曾于2012年任乐蜂网平台推广中心总经理。离开后,她先是创立职场社交项目“卧龙阁”。这个项目流量不错,但在变现上遇到了一些阻碍,最终作罢。

  2016年6月,韩卉看到了一些市场变化后,第二次进入到了她熟悉的电商领域,创立红人短视频电商平台“花卷”。在花卷上,通过红人更形象地展示商品,让用户实现了“边看边买”。值得一提的是,由此带来的转化率远超传统的图文电商模式。

  根据花卷提供的数据,当前花卷正在和400余个各平台网红展开合作。2017年,花卷营收达到6.5亿元。截止2018年年中,花卷累计用户数超过了457万人。

  韩卉这样回忆2012年的电商市场,人们大多喜欢专柜化妆品,每逢大促,京东、唯品会、聚美、乐蜂网等电商网站间都会围绕专柜化妆品打响价格战。

  让韩卉倍感苦恼的是,专柜化妆品价格透明,毛利不高,各大电商网站基本是在“赔本赚吆喝”,最后只能用专柜化妆品带来的用户和流量去卖毛利型的产品。“赔钱的日子真的不好过。”她感慨道。

  获取流量的手段也极其乏味。各大电商网站获取流量的“三板斧”基本都是搜索引擎广告、CPS买量、门户网站的广告。慢慢地,韩卉开始对这些乏味的手段感到厌倦。不过对于她来说稍好一些的是,乐蜂网还有《美丽俏佳人》这档电视节目引流,这为她今后的创业打下了基础。

  离开乐蜂网后,韩卉想做点不用大资本运作、不用费劲花钱买流量,毛利高,可以赚到钱的生意。

  彼时,小红书的兴起,让国外的小众商品进入到了人们的视线之中,更改变了人们的认知专柜化妆品不一定是最好或最适合自己的东西。韩卉琢磨着,自己可以卖一般贸易货(注:指贴了中国的白标,在中国可售的商品,包括日韩货、欧美货等)、这些商品在中国还没变成流通货,这也是最好的“吃毛利”的时候。这也意味着,不用再在挣钱的事情上发愁了。

  再者,映客、斗鱼、YY、美拍等直播、短视频平台的兴起,让韩卉觉得,“这不就和美丽俏佳人的小片段一样吗?”市场出身的韩卉,考虑得最多的问题是,流量从哪里来?但在她设想中,用有一定粉丝的网红录制视频,通过PUGC(直播、短视频、自媒体频道)、UGC(社群)分发出去,这样的模式天然就可以带来流量。

  有了想法雏形后,韩卉找到了乐蜂网创始人李静,希望可以得到支持。在电商行业摸爬滚打了6年的李静明白,任何模式都没法做到独创,壁垒一定在于运营。李静认可韩卉的强执行力,后和滴滴天使投资人王刚、法国银泰集团Ventech China共同投资花卷900万元,作为天使轮资金,并给予小P老师等红人资源的支持。

  这些人的背书,让网红对花卷产生了一定的信任感。花卷上的第一批网红也是这么来的,剩下的还需要韩卉及其团队一个个去谈。

  要找来与花卷相匹配的网红并不容易。韩卉挑选网红有几个标准,比如,必须中小网红(大网红很难留住、成本也高),有一定的上升趋势,喜欢所售卖的商品,能解读出商品价值,还要吃苦耐劳。这些看似简单的标准,实际上并不好满足,就拿最后一点来说,韩卉看到的情况是,大部分网红都比较懒,很难做到定期给公司录视频。

  这是因为,要让网红卖东西对于他们来说本就是个坎,更何况还要让网红喜欢自己售卖的商品,形成对商品的个人理解,推荐商品的时候不像是打广告。

  另外,在大部分网红的认知体系里,总觉得自己无所不能,什么东西都可以卖,但其实是否有粉丝和能否售卖出去商品有本质差距。每个网红都有自己擅长的内容,比如,有的网红只能卖红色口红,有的就只能卖橘色口红;有的网红只能卖保湿面膜,有的就只能卖美白面膜

  韩卉认为,市场上很多网红无法变现,也是受限于上述这几点。而这其中的运营工作,都是花卷需要重做的。

  在选品上,花卷有一套大数据系统,可以通过分析视频中的播放、完播,店铺购买的粉丝结构、粉丝群的反馈等数据,进而去调整供应链,让每个网红可以售卖适合自己的商品。数据化,也是花卷相较于《美丽俏佳人》来说进步的地方由于《美丽俏佳人》是一档电视节目,流量和数据是分散的,很难进行数据分析。

  在内容上,花卷已经打磨出了一套完整的流程和方法论,先由工作人员定期把内容脚本给到网红,网红录好之后,再由花卷内容部、视频部的工作人员对其进行审核和指导,不合格的话则要重新录。目前,花卷上的视频分为单品视频和专题视频两种,前者包括开箱和网红的使用感受,后者是小知识类的视频,是由单品视频剪辑、拼凑而来的。

  在韩卉看来,这些网红之所以愿意跟花卷合作,主要在于花卷帮网红提高了变现效率。“网红自己也可以做变现,但比如他自己做一个月可以卖10万,在花卷的帮助下可以卖到30万,且花的精力更少、赚的钱更多。”

  因为之前有在乐蜂网的奠基,韩卉和很多供应商都熟识,再加上花卷可以帮助这些厂商进行品牌推广、触达精准用户,这些让她降低了寻找供应商伙伴的难度。

  韩卉对供应商的要求,除了有必须和网红和相匹配的商品,还要去必须给花卷授权,这样才能避免假货事件的发生。

  模式上,花卷和唯品会一样采用采销制。也就是说,花卷如若卖不出去可以退换货,而且做到了同仓统配。

  目前,花卷已经和花印、SNP、肌司研JM、好本清Herbacin等品牌供应商达成了合作,并已涵盖了美妆护肤、家居、食品、女装、配饰、保健品等多个类目。在韩卉的设想中,未来是想打造成一个全品类的生活方式电商平台。

  今年,以拼多多为代表的下沉电商崛起,“下沉人群”也成了屡屡被提及的词汇。花卷的用户也大多是这6亿下沉人群,但和拼多多的用户又不太一样。

  根据花卷做的抽样调查,用户大多为三四五线元,且追求高性价比和品质的人。目前,花卷3000个SKU中,单个均价在100元-150元之间,花卷用户消费的客单价在300元左右。

  在韩卉看来,这是中国最黄金的一群用户粘性高、不挑剔、不比价。也就是说,通过网红所传达的内容,用户在前期就被“教导”了,之后商品推出的时候极有可能购买。而且,只要是用户认可了花卷和花卷上的网红,就不愿意再动脑筋,再去其他平台比价或购买。

  即便在网红电商模式被人看衰、直播App流量下降的前提下,花卷上部分网红的销售量还是居高不下。目前花卷同时运营着5000个以上的活跃微信群,有些网红只要推出了新商品,群里有60%-70%的用户就都会购买。在收到货后,很多用户还会模仿着网红推荐产品的样子,也录了视频发到群里和花卷APP中进行分享,就连韩卉有时候都会被他们“反安利”,甚至产生“这些人是托儿吧”的错觉。

  韩卉认为,本质上,花卷改变了用户的购买决策,这也是内容电商和货架电商的不同之处。她还说,一个电商公司,要么新客获取能力极强,拼多多就是典型代表;要么转化率极高,花卷就是这样一家公司。“花卷通过网红带新的方式,新客获取能力肯定拼不过社交电商,但是能保证一年下四单,而且每单的单均都不低。”

  自成立以来,花卷的成交额一直是平稳上升的,但在3月大促、6月周年庆,以及双11、双12的时候,成交额仍会有明显增长。

  除了传统的网红带量的方式,韩卉称,在明年1、2月份,花卷将开始尝试用小程序,进一步加速流量的引入和布局,提高平台的变现效率和成交额。


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